Google начал тестировать картинки в поисковых объявлениях и запустил новый конструктор видеороликов для YouTube. Об этих и других новостях с комментариями экспертов — в этом дайджесте.
Расширение c изображением в Google Ads вместо Gallery Ads
Google Ads откажется от формата интерактивных поисковых объявлений Gallery Ads. Вместо него компания будет развивать расширение с изображениями. Сейчас оно находится в закрытом бета-тесте. Картинки показываются в виде миниатюры рядом с текстовым объявлением.
Анастасия
Старостина руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО в eLamaРекламные системы регулярно запускают экспериментальные типы кампаний и объявлений. Так, Google ровно год назад представил новый формат объявлений для поиска Gallery Ads — карусель из нескольких изображений с призывом перехода на сайт. При этом отдельного типа кампаний запущено не было — такие объявления можно было добавить в обычную поисковую кампанию для показов вверху рекламной выдачи на мобильных устройствах.
Минусом этого формата, на мой взгляд, можно считать необходимость подготовки качественных картинок, а также низкое влияние на конверсии: все-таки это брендовая история, работающая на повышение узнаваемости, представление новых товаров и т. п.
Итак, через год теста Google решил закрыть Gallery Ads и отдать приоритет развитию нового расширения с изображениями. В качестве картинки я бы выбирала несколько вариантов изображений, отражающих деятельность компании или продукт и понятных даже в миниатюрном формате.
Новая цель «Привлечение новых клиентов» в умных торговых кампаниях
Google Ads начал бета-тестирование новой цели для умных торговых кампаний — «Привлечение новых клиентов» (New Customer Acquisition). Она позволит рекламодателям оптимизировать кампании, чтобы привлекать новых покупателей. Для определения новых пользователей Google будет использовать несколько источников.
Антон
Кущ специалист отдела интернет-маркетинга Registratura.ruНовая цель Google «Привлечение новых клиентов» может быть актуальна для бизнеса, первое взаимодействие с которым ведет за собой долгое дальнейшее сотрудничество. В таком случае ценность именно нового клиента возрастает за счет необходимости последующего взаимодействия без привлечения. К таким можно отнести, например, недвижимость, банковские услуги, автомобильную тематику, бытовые приборы, требующие регулярной замены расходных элементов.
При настройке важнейшим этапом является расчет необходимой стоимости привлечения нового клиента, а также оптимального промежутка времени, через который клиента вновь можно считать «новым».
Большим плюсом является возможность использования собственных данных рекламодателя для идентификации клиентов.
Бесплатное размещение объявлений в разделе Google Покупок
Google сообщил, что размещение объявлений в разделе Google Покупки станет бесплатным и будет дополнять платное размещение товарной рекламы на поиске. Рекламодателям, которые уже пользуются Merchant Center, не нужно предпринимать дополнительных действий, чтобы разместить товары бесплатно. В конце апреля изменения вступили в силу в США, а до конца года охватят весь мир.
Конструктор видеороликов для YouTube
Google запустил видеоконструктор YouTube Video Builder. С его помощью можно создать рекламный ролик из статичных элементов: изображений, текста и логотипа — а также наложить аудиодорожку из библиотеки. В конструкторе есть макеты для разных целей и задач, рекламодатели могут изменить цвета и шрифт. Длина ролика — 6 или 15 секунд.
Константин
Найчуков евангелист в eLamaЕсли кратко, удобство в том, что очень просто создать ролик, подходящий под формат рекламы на YouTube, а минус — это будет ролик, подходящий именно по техническим характеристикам, а смысловое наполнение остается все так же на ответственности рекламодателя. Чтобы рекламный ролик работал, он должен доносить до зрителя оффер: привлекать внимание, быть понятным и вызывать желание выполнить целевое действие. Да, технические параметры ролика важны, но если из видео будет мало что понятно, если в нем нет привлекательного для аудитории предложения, то реклама работать не будет.
Поэтому я считаю, что конструктор в текущем виде может помочь специалистам с опытом в видеорекламе быстро создавать простые ролики для теста своих гипотез, но не тем, кто впервые работает с видеорекламой и пока еще не до конца понимает, какое смысловое наполнение должно быть у рекламного ролика.
Верификация рекламодателей от Google
Google планирует провести верификацию всех рекламодателей. Она станет обязательным условием для закупки рекламы. Рекламодатели должны будут предоставить документы, удостоверяющие личность, документы о регистрации компании или другую информацию, подтверждающую их личность и страну, в которой они работают. Проверка клиентов по всему миру займет несколько лет. С лета 2020 года пользователи смогут увидеть информацию о рекламодателе по клику на объявление.
Найчуков евангелист в eLamaGoogle, судя по всему, извлек урок из скандала с Facebook и Cambridge Analytica. Размещая объявления от неизвестных рекламодателей, рекламная система несет риски, причем не только репутационные. Интернет перестал быть чем-то отдельным от остального мира. Сейчас это часть нашей жизни, очень существенная часть. И регулироваться цифровая среда будет так же, как регулируются рынок ценных бумаг, розничная торговля, дорожное движение и всё остальное.
Самому Google, скорее всего, и не особо интересно, кто именно размещает у них рекламу — они коммерческая организация, задача которой зарабатывать деньги. А вот регулятору это знать нужно обязательно — иначе как осуществлять контроль?
Кнопка для перехода на сайт в объявлениях Call Only
В объявлениях типа «Только номер телефона» в Google заработала кнопка для перехода на сайт. Она добавляется автоматически, если в настройках объявления указана ссылка на сайт.
Никита
Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLamaНовость позитивная. Рекомендую протестировать формат объявлений Call Only рекламодателям из тематик с высокой долей обращений именно через звонок. Прослойка в виде сайта может снижать конверсию из клика в лид, поэтому мотивация звонить сразу из объявления может улучшить эффективность рекламы. Нюанс лишь в том, что это нетипичный сценарий для пользователя, так как аудитория поисковиков привыкла: после клика должен открываться сайт.
В некоторых проектах, с которыми я работал, это приводило к низкой конверсии из клика по номеру в объявлении в звонок. С помощью новинки от Google мы можем дать пользователям явный выбор между звонком и переходом на сайт, поэтому советую использовать эту возможность.
Понаблюдайте за статистикой после запуска, следите за конверсией из клика в звонок, финальной стоимостью лидов и их качеством. Кроме того, обратите внимание на CTR: если он будет аномально высоким, это может свидетельствовать о том, что пользователи сначала кликают по номеру телефона, а затем еще и по кнопке для перехода на сайт. Так как Google Ads может списывать оплату за два последовательных клика одного пользователя на разные элементы, эффективность от использования кнопки в Call Only объявлениях может снизиться.
Запуск Brand Lift на ТВ-экранах и нового формата видеорекламы
YouTube анонсировал запуск Brand Lift на ТВ-экранах и новый рекламный формат для ТВ-устройств. В ближайшие несколько недель это исследование заработает для приложения YouTube и в начале третьего квартала — для YouTube TV. Кроме того, сервис планирует запустить пропускаемый формат рекламы.
Виктория
Белая руководитель направления programmatic Artics Internet SolutionsИсследование Brand Lift отражает изменение пользовательского отношения к бренду после просмотра ролика и позволяет оценить эффективность медийной рекламной кампании. В процессе исследования мы опрашиваем две группы пользователей: тех, кто не видел наш рекламный ролик, и тех, на кого мы таргетировались. На основании полученных ответов можем делать выводы о влиянии конкретного ролика на выбор пользователя.
Новость о появлении нового формата и Brand Lift на ТВ-экранах, несомненно, важна для рынка. Дело в том, что Smart TV — один из самых тяжело отслеживаемых типов устройств: пользователи практически не совершают конверсий, а отследить дальнейший путь пользователя и оценить влияние ролика на его решение очень сложно. Исследование Brand Lift — один из немногих сейчас способов получения данных об эффективности видеокампании и ее влияния на брендовые метрики.
Среди наших текущих проектов доля показов на Smart TV составляет всего 2% ввиду сложностей с оценкой данного типа показов в performance-метриках, однако возможность проведения BLS существенно влияет на принятие решения по распределению объемов между каналами размещения на устройствах Smart TV.
Обновления в редакторе Google Ads
В новой версии Редактора Google Ads v1.3 появились поддержка общих бюджетов, показатель оптимизации и сокращенную панель редактирования, которая скрывает группы повторяющихся пустых полей. Также можно быстро перейти к ошибкам, предупреждениям и уведомлениям: на панели ошибок внизу расположены значки, обозначающие сообщения. Кроме того, если в аккаунте настроено отслеживание конверсий, при назначении ставок для новых кампаний для КМС (в том числе умных) будет автоматически использоваться целевая цена за конверсию с оплатой за конверсию.
Запуск новой программы для Партнеров отложен до 2021 года
Google приостановил анонсированные ранее изменения в условиях партнерской программы до 2021 года. Партнеры Google Ads сохранят текущий статус и партнерские значки. Агентства, которые захотят получить значок в 2020 году, смогут сделать это в соответствии со старыми правилами.
Отслеживание растущих категорий в ритейле
На платформе Think with Google заработал инструмент, с помощью которого можно понять, на какие товарные категории увеличивается спрос (Rising Retail Categories Tool). Он отображает быстрорастущие продуктовые категории в поиске Google, местоположения, где наблюдается рост, а также связанные с ними запросы. Инструмент бесплатный и доступен всем пользователям. Пока он отображает тренды для трех стран: США, Великобритания и Австралия.
Кущ специалист отдела интернет-маркетинга Registratura.ruДанные о росте спроса на определенные категории товаров можно использовать как для оптимизации уже текущих процессов (увеличение или снижение закупки трафика по категории — при рассмотрении вопроса со стороны привлечения клиентов; увеличение или снижение объемов закупаемого или производимого товара — при рассмотрении вопроса со стороны внутренних бизнес-процессов), так и для запуска новых категорий и продуктов на фоне роста потребительского спроса.
Аналог сервиса для российского рынка — бизнес-аналитика от Яндекс.Маркета. Еще есть несколько аналогичных сервисов, имеющих как платный, так и бесплатный тарифы. Например, Exploding Topics, Get Glimpse, Hustle Trends, US Census Wholesale. Они работают в формате периодической рассылки.
Новые рекомендации для рекламы в Google Ads
Рекомендатор — инструмент eLama, который анализирует рекламные кампании, находит ошибки и подсказывает, как их исправить. В апреле стали доступны 14 новых рекомендаций для кампаний в Google Ads: например, теперь рекомендатор находит объявления без номера телефона, дополнительных ссылок или исключенных интересов. Также теперь инструмент переехал на отдельную вкладку в меню.
Виктория
Михалицына менеджер по маркетингу в eLamaСейчас на новую страницу Рекомендатора переходит каждый пятый пользователь, который посещает личный кабинет eLama. В среднем рекламодатель получает более пяти рекомендаций для своей рекламы. Наиболее популярные советы связаны с изменением стратегии управления ставками, что позволит получать конверсии по более низкой цене.
В ближайшее время мы планируем добавить возможность применять рекомендации без перехода в рекламные системы. Также мы разрабатываем новые рекомендации для отдельных индустрий.
