В этом году Яндекс.Директ Google изменил отчет по поисковым запросам в Google Ads, добавил бесплатное размещение в Покупках и представил аудиорекламу на YouTube. 

Аудиореклама в YouTube

Google представил аудиорекламу на YouTube. Новый формат позволяет охватить людей, которые слушают музыку и видеоролики в фоновом режиме. Аудиорекламу можно создать в видеокампании с целью «Узнаваемость бренда и охват». Максимальная длительность аудиосообщения — 30 секунд, для запуска креатив нужно загрузить на YouTube. Аудиобъявления могут содержать визуальный креатив и призыв к действию. Для формата доступны те же показатели эффективности, аудитории и возможности обезопасить бренд, что и для видеокампаний.

Ксения ТомановаКсения
Томанова,
Senior Production Manager в Adventum

Цель рекламного ролика — с первых секунд установить контакт со слушателем так, чтобы у него появилась ассоциация с брендом и возник эмоциональный отклик.

Текст в аудиорекламе должен быть коротким и состоять из одного—двух ключевых преимуществ. Рассказывать о продукте более подробно не рекомендуем, так как это приведет к тому, что слушатель в итоге не запомнит ничего.

На этапе разработки материала уделите внимание выбору голоса диктора и звуковому сопровождению. Слушая музыку на YouTube, пользователи, как правило, находятся в расслабленном состоянии и занимаются своими привычными делами. Поэтому голос диктора должен быть мягким, а звуковое сопровождение — ненавязчивым.

Чтобы реклама работала на целевую аудиторию, необходимо определить задачи кампании. Подумайте, что это будет: performance-инструмент или полностью имиджевый формат. Таргетинги для рекламной кампании будут напрямую зависеть от ее задач и целевой аудитории продукта.

Источник

Источник


Формат Performance Max

Google Ads запустил закрытое тестирование нового типа автоматизированных кампаний — Performance Max. Объявления Performance Max будут показываться в КМС, Gmail, Discover Feed, поиске и на YouTube. Рекламодатели будут добавлять тексты, изображения и видео, а система — формировать объявления, выбирать таргетинг и назначать ставки в зависимости от цели, которую ставит бизнес. Специалисты смогут указывать, какие аудитории лучше конвертируются — это поможет алгоритмам оптимизировать работу кампаний.

Формат будет работать с целями онлайн-продажи, привлечение новых клиентов, офлайн-продажи. Для оценки эффективности формата Google запустит новые отчеты и аналитику. В следующем году компания планирует выпустить бета-версию и привлечь к тестированию больше рекламодателей.

Никита Кравченко Никита
Кравченко,
ведущий специалист по платному трафику в eLama

Performance Max — это очередной шаг в сторону тотальной автоматизации контекстной рекламы. Само название типа кампании говорит о том, что алгоритм будет в первую очередь нацелен на решение performance-задач, привлечение конверсий и продаж. И если автоматизированные умные кампании в КМС работают только в сетях, то Performance Max будет охватывать (а в будущем возможно, что и заменять) все стандартные типы кампаний с показами в Поиске, YouTube, Gmail, Discovery Feed и КМС.

Для проектов с достаточным количеством данных и стабильным потоком конверсий такой тип кампании может быть идеальным решением, которое снимет головную боль по управлению и оптимизации и высвободит ресурсы специалистов для других задач. Но не стоит закладывать сверхожидания — не существует искусственного интеллекта, который может работать полностью без участия человека.

Источник


Изменения в отчете по поисковым запросам

Google Ads обновил работу отчета по поисковым запросам. Теперь он показывает только запросы, которые вводило значительное количество пользователей. Запросы с небольшим объемом поиска теперь могут не попасть в отчет, даже если пользователи, вводившие их, кликали по рекламе.

Константин Найчуков Константин
Найчуков,
евангелист eLama

Теперь предварительная работа с семантикой стала важна еще больше, чем раньше. Ведь после запуска кампании в отчете мы просто не увидим многие поисковые запросы, в том числе нерелевантные для рекламодателя. Рекомендую использовать статистику по аналогичным кампаниям в Яндекс.Директе, из органического поиска (в том числе подсказок и похожих запросов) и любых других доступных вам источников.

Это нововведение в очередной раз подталкивает специалистов к использованию автоматических стратегий управления ставками: в этом случае система сама будет оптимизировать показы в соответствии с прогнозом вероятности совершения конверсии.

Элина Павлова Элина
Павлова,
руководитель отдела performance в Molinos

Эти изменения укладываются в общий тренд отказа от конкретных ключевых слов и переход на аудиторный таргетинг в контекстной рекламе.

Нельзя сказать, что обновление отчета по поисковым запросам принципиально повлияло на возможности оптимизации рекламных кампаний, но любое сокращение информации о размещении мешает отсекать нецелевой трафик. Теряя информацию о низкочастотных, редких поисковых запросах, PPC-специалисту становится сложнее исключить неэффективные показы.

С одной стороны, это изменение вряд ли можно считать критическим. Все-таки доля таких запросов небольшая, и общая регулярная проработка нецелевой семантики с помощью Яндекс Wordstat, Планировщика ключевых слов Google и других сервисов исключает значительную часть неэффективных показов. С другой стороны, для тематик с небольшой емкостью трафика потеря информации о запросах, которые вводят нечасто, существенна.

Кроме минусовки неэффективных запросов, мы потеряли еще хоть и небольшой, но полезный источник целевых ключевиков и идей для них.

Для специалиста это обновление означает дополнительные трудозатраты. Теперь даже для тщательно проработанных рекламных кампаний нужно не просто «пробежаться глазами» по списку поисковых запросов и убрать лишние, а регулярно переносить собранные в Директе списки минус-слов в аккаунт Ads, учитывая при этом, что добавлять слово нужно во всех падежах, формах единственного и множественного числа, а также запросы с ошибками. Также стоит помнить о правильном использовании типов соответствия минус-слов в Google — они работают несколько иначе, чем для ключевых запросов.

Источник


Бесплатное размещение товаров в разделе Google Покупки

Google разрешил бесплатно размещать объявления в разделе Google Покупок. Это помогает розничным продавцам охватить аудиторию Google Покупок и предложить свои товары, а рекламодателям — дополнить платное размещение в поиске бесплатным в этом разделе. У существующих пользователей Merchant Center данные начнут отображаться бесплатно автоматически, а новым пользователям Merchant Center необходимо создать аккаунт и загрузить фид товаров.

Виктория Корнеева Виктория
Корнеева,
ведущий специалист отдела интернет-маркетинга в Registratura (iConText Group)

Google Покупки — один из наиболее эффективных инструментов для продвижения e-commerce, и в октябре 2020 года у российских рекламодателей появилась возможность настроить там бесплатные показы объявлений. В результате этого обновления в способе показа товарных объявлений на основных страницах результатов поиска Google ничего не изменилось. Карусели традиционных товарных объявлений и объявлений-витрин по-прежнему отображаются вверху страницы на мобильных и вверху или справа на компьютерах.

По нашему опыту, количество трафика, полученного при бесплатном размещении, разнится в зависимости от категории бизнеса. Так, по итогу наших размещений категория «Ювелирные изделия» получила 0,56% бесплатного трафика в Google Покупках, «Инженерное оборудование» — 2,4%, а категория «Детские товары» — 14,5%.

Google добавил некоторые отчеты в Google Merchant Center для отображения платных и неоплачиваемых кликов. Перейдя в разделы «Эффективность» — «Сводка», специалисты могут проанализировать количество показов и кликов, полученных с бесплатного размещения в Покупках в разрезах товаров, бренда и категорий. Также доступно построение собственного отчета.

В Google Analytics клики из бесплатных списков Покупок объединяются с трафиком google/organic. Это значит, что вы не сможете отличить переходы из результатов обычных списков Покупок от переходов из органических результатов поиска. Однако добавив теги к URL-адресам продуктов прямо в фид или с помощью правил фида в GMC, можно получить подробные данные в системе аналитики. Только обязательно убедитесь, что в настройках ресурса Google Analytics не установлен флажок «Расширенные настройки», разрешающий переопределение тегов вручную.

После тегирования URL можно сопоставить отчеты по трафику и продажам с торговых кампаний и бесплатного размещения. Проанализируйте, какие товары покупаются с бесплатного размещения, и оцените возможность отключения их рекламы в платном трафике.

Залог успешного размещения как в платных, так и в бесплатных результатах выдачи в Google Покупках — хорошо оптимизированные название и описание продуктов, грамотная ценовая и скидочная политика.

Источник


Новые опции таргетинга в КМС

Google Ads запустил таргетинг на списки клиентов (Customer Match) в рекламе для КМС. Рекламодатели смогут использовать контакты своих клиентов для настройки ремаркетинга в КМС, а также формировать на основе списков похожие аудитории.

Кроме того, Google объединил особые аудитории по интересам и особые аудитории по намерениям в одну категорию — особые аудитории. Они доступны для рекламы в КМС, YouTube и формата Discovery.

Мария Голуб Мария
Голуб,
тимлид команды PPC-специалистов в Netpeak

На своих проектах нам удалось протестировать Customer Match аудитории не только на поиске, но и на медийных и видеокампанияй для Украины, России, стран ближнего и дальнего зарубежья. Полученные результаты по эффективности различны, но не противоречивы. Например, на одном из проектов с таргетингом на рынок США и Европы аудитории Customer Match по сравнению с ремаркетингом показали отличные результаты:

  • стоимость клика на 54% ниже;
  • стоимость конверсии на 83% ниже.

Структурное соотношение распределения всех конверсий на конверсии по показам и конверсии на нескольких устройствах примерно одинаковое. Похожая тенденция наблюдается и в остальных проектах.

Такой таргетинг помогает работать с нижними этапами воронки продаж (с горячей аудиторией), а также напоминать о себе нужным сегментам пользователей.

Выбирайте сообщение для рекламного объявления в зависимости от того, какой список клиентов будете загружать в Google Ads. Например, одним интересно продлить подписку на продукт, другим — обновить фильтр на кондиционере или купить более новую модель. Таким образом, утверждение, что можно просто переносить CTA с ремаркетинговых аудиторий, не совсем верно.

Более того, удачным вариантом масштабирования могут быть похожие аудитории Customer Match, которые позволят найти новых пользователей с характеристиками ваших клиентов. Естественно, что в данном случае тоже нужно подбирать соответствующие рекламные сообщения и креативы.

Источник

Источник


Развитие видеорекламы в Google Ads

В 2020 году команда Google запустила новинки для видеорекламы: два инструмента, новый тип кампаний и другие обновления. В Google Ads заработал конструктор видео — YouTube Video Builder. С его помощью можно создать ролик от 6 до 15 секунд из статичных элементов и наложить аудиодорожку из библиотеки.

Также в Google Ads стал доступен новый тип кампаний с видеообъявлениями для YouTube (Video action campaigns). Он показывает видеообъявления, призывающие к действию, в ленте YouTube, на страницах просмотра роликов и на ресурсах видеопартнеров Google.

Видеообъявления TrueView for Action теперь автоматически дополняются товарами рекламодателя, если аккаунт Google Merchant Center связан с видеорекламой. Кроме того, в видеорекламе можно использовать форму для сбора потенциальных лидов.

Также Google представил динамические подборки YouTube — новый инструмент для поиска подходящего для показа рекламы контента, основанный на расширенном контекстном таргетинге. Система анализирует контент и формирует наборы каналов, на которые можно будет таргетироваться, объединяя их по конкретным темам (например, путешествия), культурным моментам или популярности.

Михаил Миронов Михаил
Миронов,
аккаунт-директор MediaGuru

Часто рекламодатели не могут запустить видеорекламу из-за отсутствия подходящего видеоконтента. Поэтому продуктовая команда Google подкинула отличный сервис, который с легкостью решает эту задачу.

На выбор предоставляются шаблоны для разных типов бизнеса и задач: от привлечения внимания к бренду до продающего проморолика для e-commerce. Шаблоны удобны для верстки коротких роликов с использованием ваших изображений и текстов. Просто загрузите материалы в интерфейс сервиса и с помощью предварительного просмотра видео оцените финальный вариант.

Процесс создания займет не более получаса, а качество креативов приятно удивит. Анимационные технологии под капотом этого сервиса выглядят очень свежо и смогут отвечать запросам даже самых требовательных к качеству рекламодателей.

Теперь для разработки ролика под очередную акцию или обновления видеоремаркетинга не нужны высокие затраты на видеопродакшн. Достаточно выбрать шаблон под задачу и загрузить графические креативы, которые вы используете в других кампаниях.

Единственный минус для меня — это работа с не устроившим меня финальным вариантом видео. Приходится откатываться назад и снова проходить рендер финальной версии, которой занимает несколько минут. Было бы удобнее заранее понимать, что будет в итоге. В остальном все отлично!

Маргарита Мирошкина Маргарита
Мирошкина,
руководитель отдела контекстной рекламы в Nectarin

Лид-формы — универсальный инструмент для сбора информации о пользователях, который в последние несколько лет набирает огромную популярность у рекламодателей. На сегодняшний день в самых популярных социальных сетях реализован такая опция, вот и Google решил не оставаться в стороне.

Решение начать с форматов YouTube и Discovery Ads вполне обосновано — механика площадок близка к социальным сетям, пользователь не ищет продукт целенаправленно, поэтому мотивация совершить долгий путь к конверсии на сайте сильно снижена. К тому же, немногие сайты могут похвастаться лаконичными и оптимизированными под конверсию формами. Таким образом, сокращая путь конверсии и предлагая пользователю простое решение получения информации, рекламодатель может существенно снизить финальную стоимость целевого обращения и получить дополнительные заявки или звонки, которые ранее были недоступны из-за сложной механики на сайте.

Одно из главных опасений рекламодателей относительно лид-форм — некачественные обращения. Обновление позволит добавить вопросы без автозаполнения для разных отраслей бизнеса, которые помогут повысить их качество. Это позволит сократить объем нецелевых лидов за счет повышения осознанности отправки формы, а также лучше понять потребность пользователя уже на этапе отправки лида. Это может стать вашим преимуществом на последующих этапах коммуникации с потенциальным клиентом.

Стоит учитывать, что дополнительные поля в форме могут также сократить общее количество обращений, в том числе и целевых, поэтому рекомендуем протестировать разные варианты наполнения формы.

Лид-форму в Discovery Ads и на YouTube рекомендуем тестировать автосалонам (запись на тест-драйв), застройщикам жилой недвижимости, а также компаниям, у которых предложение для конкретного клиента зависит от многих факторов: например, фитнес-клубам или финансовым организациям. Потенциал у инструмента огромный, почти каждый рекламодатель найдет возможности для его применения.

Источник

Источник

Источник

Источник


Верификация рекламодателей от Google

В начале 2020 года Google начал всеобщую проверку и идентификацию рекламодателей. Ее прохождение — обязательное условие для закупки рекламы. Компания обяжет клиентов в течение 30 дней после получения уведомления предоставить документы, удостоверяющие личность, документы о регистрации компании или другую информацию, подтверждающую их личность и страну, в которой они работают. Проверка рекламодателей, зарегистрированных в России и Украине, началась в июне.

Это изменение поможет людям понять, кто показывает рекламу, которую они видят в Google, и принимать обоснованные решения при использовании инструментов управления показами рекламы.

Анастасия Старостина Анастасия
Старостина,
руководитель направления по работе с качеством услуг агентства eLama

Лично меня радует необходимость идентификации всех рекламодателей Google — это снизит вероятность того, что пользователи наткнутся на мошенников. Надеюсь, что снизятся и продажи контрафактной продукции. Сейчас, к сожалению, производителям и официальным представителям довольно сложно добиться отклонения объявлений конкурентов по продаже подделок.

Клиентам отдела индивидуального обслуживания eLama письмо о проверке пока не приходило, но, насколько я знаю из опыта коллег из других компаний, верификация занимает не более пяти минут: на почту рекламодателю поступает письмо с формой, которую необходимо заполнить в течение 30 дней. Главное — быть внимательным при заполнении.

Источник


Обновленная система аналитики Google Analytics 4

Google представил новую версию аналитической системы — Google Analytics 4. Она работает на основе ресурса «Приложение и сайт». Сбор статистики в новой версии базируется на событиях, а не на сеансах. Новинка позволяет объединить данные с сайта и приложения, создать отчет для анализа по интересующим метрикам (например, сравнить сегменты аудиторий) и отследить точки взаимодействия с пользователем на разных платформах.

Analytics 4 будет использовать несколько способов идентификации пользователей, в том числе идентификаторы пользователей, которые передает бизнес, и уникальные сигналы Google от пользователей, настроивших персонализацию рекламы.

Антон Голосниченко Антон
Голосниченко,
директор по технологиям Artics Internet Solutions

Это масштабное и функциональное обновление, в котором есть два главных плюса:

1. Наконец-то произошел переход от аналитики на основе сессий к аналитике на основе пользователей и пользовательских событий.

2. Теперь можно объединять данные с мобильных приложений и данные с сайтов для «бесшовной» аналитики и кроссдевайсной оценки рентабельности инвестиций в digital-инструменты.

Теперь Google Analytics 4 может конкурировать с такими системами продуктовой аналитики, как, например, Amplitude.

Кроме того, Google добавляет больше машинного обучения в свои продукты: в Google Analytics теперь появилось прогнозирование дохода с транзакций и прогнозирование оттока пользователей. Спрогнозировав продажи и доход с транзакций, можно, например, заранее подготовиться к растущему спросу, а с помощью прогноза оттока пользователей — узнать, какой аудитории стоит уделить особенное внимание, чтобы уменьшить риск оттока.

Хорошо, что часть функционала Google Analytics 360 стала бесплатной и более доступной. Например, Центр анализа и экспорт данных в BigQuery — раньше это стоило немалых денег.

  • Чем это полезно руководителям и специалистам с большим опытом: кроссдевайсные отчеты позволят связать пользователей сайта и мобильного приложения и точнее посчитать ROI и CAC каждого пользователя;

  • если на сайте или в приложении есть личный кабинет пользователя с возможностью войти в аккаунт и выйти из него, а также настроена корректная передача User ID в Google Analytics 4, можно проводить когортный анализ пользователей. Он помогает оптимизировать не только маркетинговые, но и продуктовые метрики.

Младшим и линейным специалистам будет немного непривычно работать с новыми e-commerce отчетами — они пока уступают старой версии Google Analytics с точки зрения полноты данных. Также из Google Analytics 4 исчезли некоторые привычные метрики: например, популярный «Показатель отказов» заменен на «Процент сессий с взаимодействием».

Обновленную платформу Google Analytics лучше использовать не вместо старой, а вместе с ней. А наибольшую пользу от инструмента получит бизнес, который для взаимодействия с пользователем использует как сайт, так и мобильное приложение, а также те, у кого на сайте есть возможность регистрации пользователей — они смогут назначить более твердый идентификатор пользователю: например, email или телефон вместо cookies и IDFA.

Источник


Читать другие дайджесты