В ноябре Google представил новую функцию «Расширение аудитории» в видеокампаниях для YouTube и рассказал о новых возможностях для оценки работы умных стратегий.
Расширение аудитории в видеокампаниях для YouTube
Функция «Расширение аудитории» для видеокампаний в Google Ads стала доступна всем рекламодателям. Она работает в YouTube-кампаниях, направленных на увеличение числа конверсий. Чтобы воспользоваться опцией, необходимо поставить чекбокс рядом в пункте «Расширение аудитории». Отследить влияние расширения на количество охваченных пользователей можно в отчетах.
Никита
Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLamaОпция «Расширение аудитории» подойдет любому бизнесу, но только в том случае, если performance-кампании в YouTube уже стабильно приносят конверсии. Суть настройки заключается в том, что алгоритм анализирует накопленные данные статистики и автоматически подбирает потенциально конверсионные аукционы. Если данных для обучения алгоритма нет — магии не произойдет. Новинка снимет часть работы со специалистов, которые постоянно находятся в поиске новых аудиторий для экспериментов.
Аудиореклама для YouTube в бета-тесте
Google Ads запустил бета-тестирование аудиорекламы на YouTube. Это первый формат, предназначенный для контакта с пользователем в процессе заинтересованного прослушивания контента YouTube. Запустить аудиорекламу можно в видеокампании с целью «Узнаваемость бренда и охват».
Также в Google Ads заработали динамические подборки с музыкой — специальные группы каналов с композициями в популярных жанрах, а также посвященных определенному настроению, интересу или увлечению: например, фитнесу.
Новый тип аудиторий в Google — Infinite Taxonomy
Google проводит закрытое бета-тестирование нового типа аудитории — Infinite Taxonomy Audiences. Новинка позволит расширить охват особых аудиторий в кампаниях на YouTube и в КМС до 50 000+ сегментов. Infinite Taxonomy Audiences создаются заранее и обновляются с учетом потребительских интересов и поведенческих сигналов. Найти их можно в подсказках при создании особых аудиторий.
Элина
Павлова руководитель отдела performance в MolinosПоявление нового типа автоматически собираемой аудитории — Infinite Taxonomy Audiences — продолжает тренд с расширением аудиторий Google рекламы на основе машинного обучения.
Из описанных возможностей Infinite Taxonomy Audiences особенно интересной выглядит таргетинг в сетях и на YouTube на аудиторию, лояльную к бренду. Предположительно, такой таргетинг позволит охватить «теплую» аудиторию, которую невозможно догнать традиционным ремаркетингом. Наверняка аудитории нового типа позволят увеличить объем показов и кликов, что важно для имиджевых кампаний. Кроме того, судя по описанию, таргетинг на Infinite Taxonomy Audiences может быть достаточно точным, чтобы приносить и конверсионный трафик.
Как любые автоматизированные настройки, новинку нельзя считать универсальной и «оставлять без присмотра» после подключения — следите за данными в отчетах и контролируйте эффективность.
Новинки для анализа интеллектуального назначения ставок
Google Ads представил несколько новых функций для работы с умными стратегиями. В Симуляторе ставок диапазон дат можно выставить до 90 дней вперед. В отчете о стратегиях назначения ставок появятся подсказки по новым ключевым словам и настройкам бюджета.
Еще в отчете о стратегиях можно будет отслеживать средние показатели tCPA и tROAS, видеть, сколько дней осталось до получения конверсий, которые должны быть совершены за определенный период, а также редактировать названия, целевые значения для пакетных стратегий назначения ставок напрямую из общей библиотеки. А основные сигналы Smart Bidding для поисковых кампаний со стратегиями «Целевая цена за конверсию» и «Максимум конверсий» теперь будут отображаться на странице обзора.
Иван
Круглов руководитель проектов Artics Internet SolutionsТеперь Google предоставляет больше данных и возможностей для прогнозирования — в рекламном кабинете появились прогнозы по кампаниям на 90 дней вперед. Раньше эти данные нужно было собирать вручную, сейчас процесс автоматизирован. Инструмент полезен всем категориям рекламодателей, а особенно удобен для тех, у кого прослеживается явная сезонность, например, в тематиках путешествий и ритейла.
Еще один плюс нововведений — оптимизация отчетности, ее прозрачность. Например, раньше приходилось предсказывать количество долетающих конверсий, а теперь их видно в отчетности. Информация о том, сколько дней осталось до получения конверсий, значительно улучшает аналитику. Эта опция наиболее актуальна для отраслей с долгим циклом принятия решения — недвижимости, например. На основании такого отчета можно получить больше данных для аналитики и более глубокой проработки кампаний. Это экономит время специалиста и оптимизирует работу с рекламными кампаниями в целом.
Еще основные сигналы Smart Bidding теперь будут отображаться на странице обзора. Умная стратегия назначения ставок анализирует большое количество сигналов, таких как устройство, время и дни недели, ключевые слова и т. д. Но раньше не всегда было понятно, на основании чего система принимает те или иные решения. А теперь у нас есть возможность получить отчетность быстро и в разрезе тех параметров, которые важны для принятия решения. А полученную информацию можно адаптировать для других каналов продаж.
Константин
Найчуков евангелист в eLamaСамой важной информацией, несомненно, является схожесть пользователей в сегменте. Этот показатель дает заранее понять, стоит ли на данный сегмент делать look-alike или нет. Например, мы убедились в том, что причиной неудачи наших первых тестов look-alike была в том, что сегмент на основе email-адресов был изначально неоднородным. Теперь мы запланировали новые тесты по look-alike на основе сегментов из Метрики с высокой схожестью пользователей.
"Интересы и категории" позволит лучше понять свою аудиторию — что ее еще интересует помимо вашего продукта? Это поможет в выстраивании коммуникации с потенциальными клиентами, в создании креативов, подборе площадок и так далее.
Привязка к данным Метрики особенно будет полезна при работе с оффлайн-данными: списками email-адресов и телефонов. Были ли эти пользователи на нашем сайте в последнее время, совершали конверсии? Может, они и так активны и нам нет смысла запускать на них рекламу? Или наоборот, они про нас забыли и стоит о себе напомнить?
Ольга
Ильина ведущий специалист контекстной рекламы агентства NectarinТехнологии машинного обучения всё активнее продвигаются рекламными системами, так как позволяют учитывать огромный массив факторов, которые обрабатывает система и который скрыт от рекламного специалиста. По моему мнению, будущее именно за автоматическими стратегиями, но как специалисту ориентироваться и работать с рекламной кампанией, в которой всё решает искусственный интеллект?
Google ранее уже позволил следить за основными сигналами, чтобы специалист лучше понимал логику, на основе которой система принимает решения о корректировках. Это также позволило четче формировать потребности аудитории в рамках времени суток и других показателей для создания аудиторий ремаркетинга.
Обновление позволит в режиме реального времени отслеживать потенциальный результат рекламной кампании и своевременно реагировать на любые изменения. Анализ корректировок, которые вносит в группы система, позволит оценить эффективность выбранной структуры кампании, необходимость выделения отдельной мобильной кампании для конкретного случая и т. д.
Благодаря нововведениям в Симуляторе ставок мы теперь получим ориентир для более долгосрочного планирования, что важно при работе с клиентами, например, с точки зрения согласования увеличения бюджета на размещение.
Новая рекомендация: заменить тип соответствия ключей на широкий
Google будет рекомендовать рекламодателям изменять тип соответствия ключевых фраз на широкий в поисковых кампаниях с автостратегиями. Предложение автоматически появится на странице рекомендаций в аккаунте, если система определит, что смена типа соответствия повысит эффективность рекламы.
Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLamaВ новости нет ничего удивительного — для оптимальной работы автостратегии алгоритму нужен воздух: чем меньше ограничений, тем больше возможностей для экспериментов, больше потенциально конверсионных аукционов может найти робот. Автостратегии в принципе актуальны для проектов с достаточным количеством данных: если у вас приходит пять конверсий в месяц, ожидать магии от алгоритма не стоит.
Если есть бюджет на эксперименты и вы готовы доверить оптимизацию системе — рекомендация переключения на широкое соответствие может себя оправдать. Однако придется стиснув зубы подождать две—три недели обучения, когда алгоритм будет показывать объявления в ответ не на самые целевые запросы: портрет пользователя подходит, а отклик на запрос надо проверить. В конечном счете охват вырастет, коэффициент конверсии, скорее всего, снизится, а вот стоимость конверсии и их количество вполне может вас удовлетворить.
Проектам с небольшими бюджетами и малым количеством целевых действий в месяц рекомендую управлять кампаниями вручную по максимально точной семантике.
Интеграция Google Ads с Ads Data Hub
В интерфейсе Google Ads стало возможно привязать аккаунт к инструменту Ads Data Hub. Для создания интеграции потребуется доступ администратора к аккаунту в Google Ads.
Александр
Ярощук директор по развитию в MediaGuruСистему Ads Data Hub мы используем давно и успешно. В первую очередь обращаемся к ней для отправки данных из CRM клиентов в Display & Video 360. Сама платформа DV360 ограничивает круг бизнесов, которые могут воспользоваться ее возможностями. Она открыта только для крупных компаний. Сейчас же благодаря Google Ads решением может воспользоваться малый и средний бизнес.
Также через Ads Data Hub мы выкачиваем доступные данные в Google BigQuery, чтобы выстроить воронки коммуникации пользователей с брендом в разных моделях атрибуции. И если учитывать надвигающийся запрет на использование cookies, Ads Data Hub становится единственным поставщиком необходимых данных и замены ему пока нет.
Изменения в рекламной политике
С 25 января 2021 года Google сможет приостанавливать аккаунты Google Ads до завершения проверки рекламодателей со всего мира, в том числе из России, если обнаружит, что рекламодатель использует непрозрачную бизнес-модель или что реклама может приносить пользователям физический или финансовый ущерб.
Кроме того, с 14 января 2021 года рекламодатели должны будут обязательно указывать в объявлении название продукта, компании или отображаемый URL. В противном случае организация будет определяться системой как неизвестная, и объявления будут отклонены.
Также 28 декабря 2020 года заработает обновление политики в отношении искажения фактов. Оно коснется рекламы финансовых продуктов и схем зарабатывания денег — под запрет попадут нереалистичные обещания высокой финансовой отдачи с минимальным риском, усилиями или инвестициями.
Изменение условий использования YouTube
YouTube обновит Условия использования видеохостинга. Появится запрет на сбор любой информации о пользователях без их согласия, включая данные распознавания лиц. В США изменения уже работают, а во всём мире они вступят в силу в середине 2021 года.
Кроме того, рекламу можно будет размещать в контенте каналов, не участвующих в партнерской программе YouTube (YPP). А для американских авторов в YPP любые выплаты с YouTube теперь будут рассматриваться как заработок с точки зрения налогов. Как это будет работать за пределами США, станет понятно в середине 2021 года.
