Эксперты комментируют важные для рекламодателя новинки Яндекс.Директа и Google Ads.

В последние дни сентября рекламные системы выкатили примерно столько же обновлений, сколько за три с половиной недели до этого. Google Ads запустил инструмент для импорта офлайн-конверсий, стал учитывать сигналы релевантности при выборе ключевого слова, решил сделать атрибуцию на основе данных моделью атрибуции по умолчанию и сообщил о появлении нового отчета о бюджете. Яндекс.Директ добавил возможность запускать товарные дополнения в текстово-графических объявлениях, разрешил рекламировать доставку безрецептурных препаратов от агрегаторов и обновил настройку рекламы мобильных приложений.

А теперь — к тем обновлениям, которые мы обсудили с экспертами.

Запрет развернутых текстовых объявлений в поисковых кампаниях

С 30 июня 2022 года Google запретит рекламодателям создавать и редактировать развернутые текстовые объявления в поисковых кампаниях. Для поисковой рекламы будут доступны только адаптивные объявления. После 30 июня 2022 года Google продолжит показывать пользователям уже существующие развернутые текстовые объявления. Рекламодатели смогут собирать статистику об их эффективности, приостанавливать и возобновлять показы, а также удалять объявления. Создание и редактирование станет недоступно.

Никита Кравченко Никита
Кравченко,
ведущий специалист по платному трафику в eLama

Развернутые текстовые объявления отлично работают в проектах с небольшими бюджетами, длинными циклами сделки, большим временем до конверсии. Их очень удобно использовать для ручной проверки гипотез. Ими проще управлять, так как комбинация всего одна, ее качество и эффективность в срезе конверсий проще отследить. Тем не менее, отмена этого типа поисковых объявлений — логичный и ожидаемый шаг от Google. Система делает все большую ставку на автоматизацию и оптимизацию кампаний умными алгоритмами, а для этого нужно оставить минимум ручных настроек. Адаптивные объявления собираются из множества разных заголовков и описаний. Алгоритм может прогнозировать эффективность по всем возможными комбинациям элементов и выбирать лучшую для каждого аукциона. Но для того, чтобы автоматизация показывала хорошие результаты, нужно большое количество данных по охватам, трафику, конверсиям.

Ручной труд не исчезнет. На этапе создания объявлений задача рекламодателя или специалиста заключается в подборе заголовков и описаний, которые в любой возможной комбинации будут интересны пользователю из сегмента целевой аудитории, вызовут желание кликнуть, узнать подробнее и совершить конверсию, а нецелевых пользователей отфильтруют.

Рекомендуется следить за качеством адаптивного объявления, которое отображается в правом окне при создании и в специальном столбце. Получить «отличное» качество сложно, поскольку для этого не нужно закреплять заголовки и описания на фиксированных позициях, а мои эксперименты показывали, что когда на месте первого заголовка нет слов из ключевой фразы, CTR снижается. Но качество «ниже среднего» желательно не допускать.

Напомню, что рекламодатели и специалисты могут быстро создавать качественные поисковые рекламные кампании для Google Ads в сервисе eLama.

Источник


 

Объединение стандартных и умных кампаний в КМС

Google объединяет стандартные и умные кампании в КМС в единый тип кампаний. Функция расширения таргетинга и автоматический таргетинг будут недоступны — их заменит оптимизированный таргетинг.

Изменения внедряются постепенно и пока распространяются не на всех пользователей. Стандартные и умные кампании, которые сейчас активны, продолжают работать и доступны для редактирования. Точная дата, когда единый тип кампаний будет доступен для всех пользователей, пока неизвестна.

Константин Найчуков Константин
Найчуков,
 евангелист в eLama

Умные кампании являются наиболее простым способом запуска ремаркетинга, но не предполагают практически никакого управления: даже площадки можно исключать, только используя уровень аккаунта. Стандартные кампании предлагают максимум опций для настройки таргетинга, но при этом добиться от них эффективности бывает довольно сложно, особенно с первого раза.

Новый объединенный тип кампаний для КМС обладает большими возможностями по контролю, если сравнивать с Умными кампаниями. При этом запустить его проще, чем Стандартную кампанию. Кажется, Google взял лучшее от каждого из подтипов кампаний для КМС.

Кому-то может не понравится, что оптимизированный таргетинг воспринимает добавленные рекламодателем таргетинги только как сигналы (рекомендации по сути), но он стремится решить итоговую задачу: дать конверсии по нужной цене. И если таргетинги, выбранные рекламодателем, не соотносятся с целью, то, на мой взгляд, нет ничего страшного в том, что алгоритмы их проигнорируют.

Специалистам стоит привыкать к тому, что они больше не смогут контролировать, кому именно показывается реклама — площадки будут скрывать эту информацию, ссылаясь на приватность пользователей. Таргетинг уходит на второй план, теперь важнее правильно настраивать отслеживание конверсий и создавать эффективные рекламные объявления.

Источник


 

Больше поисковых запросов в отчетах

Google Ads стал показывать рекламодателям больше поисковых запросов в отчетах по поисковой и динамической поисковой рекламе, не нарушая при этом свои стандарты конфиденциальности. Более подробные отчеты доступны за период с 1 февраля 2021 года. При этом Google Ads скроет поисковые запросы, собранные до введения новых стандартов конфиденциальности 1 сентября 2020 года. Они исчезнут из отчетов 1 февраля 2022 года.

Александр Любивый Александр
Любивый,
 руководитель отдела рекламы в Bquadro

Прекрасная новость! Проверил лично, по ощущениям действительно стало больше поисковых запросов. Как утверждает Google, их количество увеличилось в 6,5 раз. Это важное изменение.

Почему? Теперь можно находить больше запросов, которые нам не подходят и, наоборот, в релевантных запросах находить дополнительные фразы, которые было бы неплохо добавить в рекламную кампанию. Второе особенно актуально для тех, кто активно использует автоматические стратегии и широкое соответствие. То есть, возможностей стало больше — это не может не радовать.

Что насчет удаления старых поисковых запросов, это может стать проблемой, но не для всех.

Ведь зачем мы по большей части используем запросы:

— Чтобы находить некачественные поисковые запросы и с их помощью увеличивать список минус-слов. Скорее всего, поисковые запросы годовой давности уже просмотрены, неподходящие слова заминусованы.

— Чтобы оптимизировать рекламу в разрезе поисковых запросов. Могу предположить, что здесь пострадают рекламодатели с большими бюджетами и те, кто собирает статистику по поисковым запросам в течение долгого времени. Однако ориентироваться на старые поисковые запросы — часто не самая лучшая идея. За 1,5 года маркетинг у вас и ваших конкурентов, скорее всего, трансформировался, так что оценка эффективности маркетинговых активностей будет не совсем корректной.

До 1 февраля 2022 года рекомендую проверить старые поисковые запросы, чтобы успеть заминусовать ненужное и отключить неэффективные запросы.

Источник


 

Ссылка «Об этом объявлении» в объявлениях на Поиске и YouTube

Google запустит общедоступные страницы рекламодателей и добавит ссылку «Об этом объявлении» в объявления на Поиске и в YouTube. Пользователи, которые кликнут на ссылку, будут переведены на страницу рекламодателя, где смогут узнать о нем больше.

Страницы рекламодателей будут запущены в ближайшие месяцы в США и в течение 2022 года — в других странах.

Елизавета Чубарова Елизавета
Чубарова,
 PPC-специалист в eLama

Подобная опция довольно давно есть в КМС. Также в подобный раздел можно попасть из товарной галереи Google. Кроме того, пользователь всегда может посмотреть в настройках своего профиля Google, как система воспринимает его рекламные предпочтения, и понять, почему он видит ту или иную рекламу.

Раздел «Об этом объявлении» для поисковой рекламы и YouTube — это следующий шаг программы по увеличению прозрачности рекламной деятельности в Google после прохождения процедуры верификации рекламодателя.

В раздел попадет информация, которую рекламодатели направят в Google при прохождении процедуры верификации личности, а также информация о других материалах рекламодателя. Так, в разделе появится информация об имени/названии рекламодателя, его местоположении, о том, прошел ли он подтверждение личности и какие варианты объявлений он еще рекламирует.

Оповещения о необходимости подтвердить личность рекламодателя уже можно встретить в некоторых аккаунтах Google, постепенно будут проверены все аккаунты.

Таким образом, объявления позволят без перехода на сайт посмотреть, кому они принадлежат.

Чем больше в объявлении понятной и прозрачной информации, тем больше вероятность, что пользователь станет клиентом организации, подавшей его. Поэтому честным продавцам здесь бояться нечего.

Рекламодатели должны быть готовы пройти процедуру верификации, она довольно быстрая и требует отправки простых данных: идентификатора аккаунта, страны размещения, информации о том, участвует ли рекламодатель в программе Google Ad Grants, размещает ли или планирует ли размещать предвыборную рекламу, работает ли как юрлицо или как физлицо. Если рекламодатель работает как юрлицо, потребуются также название организации, улица, город, почтовый индекс, регистрационный номер рекламодателя и один из документов: свидетельство о регистрации, сертификат налогоплательщика или номер DUNS. Если рекламодатель работает как физическое лицо, достаточно будет указать имя, фамилию, улицу, город и почтовый индекс.

Источник 1

Источник 2


 

Новый формат поисковой рекламы

Google Ads добавил новый формат поисковой рекламы Things to do — «Чем заняться». Реклама будет показываться блоке Tickets&Tours, который отображается над результатами поиска в ответ на туристические запросы (например, «чем заняться в Санкт-Петербурге»). Объявление Things to do содержит фотографию, цену, название компании и ссылку на бронирование билета. Google автоматически формирует объявления на основе представленного фида данных. Рекламодатель может задать ограничения по расходу бюджета, а также стратегию назначения ставок. Доступны все стратегии поисковых кампаний, за исключением целевой доли показов.

Елена Белоусова Елена
Белоусова,
 руководитель Travel Marketing

По-моему, это очень интересная возможность для продвижения компаний, которые организуют экскурсии, проводят мероприятия или какие-либо активности в городах. Подобного типа рекламы не хватало для туристической сферы. Для информационных запросов типа «чем заняться в Москве» использование поисковой рекламы экономически нецелесообразно, а реклама в КМС не всегда оправдывает себя.

Советую присмотреться к новому формату экскурсионным бюро, туроператорам, организаторам мероприятий и объектам показа. Пока рекламный формат новый и к нему не подключились крупные игроки с большими бюджетами, отсюда наверняка можно будет получать недорогие лиды.

Обратите внимание, что вам потребуется создать фид данных для сайта и заполнить анкету, чтобы подключиться к программе.

Источник


 

Новые данные в отчете GA4 «Пути конверсии»

В отчете «Пути конверсии» Google Analytics 4 появились дополнительные данные для аналитики взаимодействия пользователя с брендом. Они позволяют проанализировать, с каким каналом пользователи чаще всего взаимодействуют в самом начале своего пути к конверсии, с каким — в конце и какие каналы обычно встречаются на протяжении всего их пути.

Павел Баракаев Павел
Баракаев,
евангелист eLama

Отчеты, изучающие пути пользователя до конверсии, поселились в Google Analytics еще со времен Universal Analytics. Сейчас же цель IT-гиганта — усилить роль этих отчетов в маркетинговом анализе.

В инструменте Insights появились подсказки, связанные с первым и последним касанием пользователя в анализируемой системой аналитики воронке. Insights — это подсказки и рекомендации, формирующиеся на основе искусственного интеллекта.

Если говорить об отчете «Пути конверсии», то его нужно использовать для понимания сценариев, по которым идут пользователи от первого контакта с вашими ресурсами до желаемой конверсии. Это даст понимание, как различные каналы вносят свою лепту в продажи. Без этих данных рекламодатель мог легко отключить каналы, которые не атрибуцировались по последнему клику, но внесли серьезный вклад на других этапах воронки.

Источник